Stations de ski et jeunes, le grand malentendu ?

Entre les stations de ski et les jeunes, le courant ne passerait plus. Le ski serait devenu ringard. C’est en tout cas ce que semble dire de nombreuses études et les professionnels de montagne qui se penchent sur la question. Alors qu’en 10 ans la population des jeunes a augmenté de 1% en France, elle a dans le même temps, baissé de 4% à 10% sur les domaines skiables. La faute à une offre en décalage avec leurs attentes, des prix trop élevés et à l’abandon des classes de neige. Les études abondent sur cette cible préférée des marketeurs.

Le ski serait-il devenu ringard ?

On skie en France depuis plus d’un siècle. Le ski de masse date de l’après-guerre. Le snowboard, qui avait redoré l’image de la glisse, semble aujourd’hui en baisse… Le ski serait-il donc en fin de cycle ? Le départ des jeunes serait-il le marqueur d’une crise à venir qui va se révéler plus importante que le réchauffement climatique ? Depuis deux ans, la profession se mobilise pour comprendre le phénomène !
Alors qu’une étude menée par Ipsos pour MMV publié récemment note, qu’encore en 2018, il y a une sur-représentation des jeunes de 18 à 34 ans parmi les pratiquants du ski (ils sont 32% de jeunes sur les pistes et 26% dans la population française), d’autres notent que cette présence est en baisse sur les 10 dernières années. Ainsi, le cabinet LHM montrait lors du dernier congrès de Domaines Skiables de France que le nombre de moins de 20 ans avait baissé de 4% à 10% au sein des skieurs alors qu’il augmentait dans le même temps de 1% dans la population française. Pour expliquer cette tendance, les professionnels pointent souvent une inadéquation de l’offre et la fin des classes de neige. Il est en effet admis de dire que, le ski étant une pratique nécessitant un apprentissage, les classes de neige, bien plus fréquentes il y a quelques dizaines d’années, formaient les skieurs de demain. De leur côté, les jeunes mettent en avant le prix (38%), la méconnaissance (10%) et la désaffection (12%).
Selon l’agence Pop Rock, 49% des jeunes ne seraient jamais allé au ski ou n’y sont allé qu’une fois dans leur enfance. Principale raison quand on les interroge : le prix. Mais ce qui interroge le plus l’agence Pop Rock, c’est que pour presque la moitié des jeunes soumis à cette étude, le ski n’est simplement “pas dans leur radar”. Ainsi, ski 38% des non-partants le jugent trop cher, 8% ne savent pas pourquoi ils n’y vont pas et 32% disent ne pas en avoir eu l’occasion. Il convient néanmoins de rappeler que le ski est une pratiquent très segmentante en France, pays où le ski est plutôt développé et où seulement 8% des français par an partent au ski. En 2008, une étude du Crédoc révélait qu’en quelques année, environ 25% des familles skieuses avaient dû renoncer à leurs vacances au ski pour faire des économies. L’apprentissage du ski étant avant tout assuré par la transmission parentale, une part de la baisse des jeunes pourrait également se trouver dans cette érosion !

Une offre inadaptée ?

En montagne, l’offre ne serait pas adaptée aux jeunes qui préfèrent se tourner vers le tourisme urbain. Selon certains, ils voudraient avant-tout faire la fête et seraient la clientèle idéale des grandes stations car moins regardants sur l’authenticité des lieux… Les deux études précédemment évoquées vont pourtant à l’encontre de ces préjugés. Selon l’étude Pop Rock, près de la moitié des jeunes recherchent en premier lieu les beaux paysages s’ils partent à la montagne. Les pratiques d’Instagram confirment d’ailleurs cet attrait. Selon l’étude IPSOS, 55% des 18-35 ans accordent une plus grande importance aux infrastructures de bien-être. A l’inverse, seulement 3% des personnes interrogées par l’agence Pop Rock iraient en montagne principalement pour faire la fête. C’est d’ailleurs plus le côté “bon-vivant” qui prend le pas sur le côté fêtard quand les jeunes se rapprochent des 25 ans. Plus que l’offre, c’est surtout la communication ski et activité qui serait en total décalage avec les attentes des jeunes, en recherche d’un art de vivre.

Un lifestyle montagne à inventer

Une étude menée par Atout France en 2017 montrait que si 6% des jeunes Européens sont déjà allé au ski, ils sont deux fois plus à être attirés par un tourisme urbain. La montagne peine à séduire. Et pour cause, campée sur un discours d’activités, elle peine à développer une vision d’art de vivre que développent particulièrement bien les capitales européennes comme Lisbonne ou Barcelone. Autre frein : si les jeunes privilégient les courts séjours et réservent le plus souvent moins de 30 jours avant leur séjour (pour 49% d’entre eux en séjour ski selon le cabinet G2A), on sait la destination montagne peu flexible sur ce type de séjour.

Dans les Alpes, certains hébergeurs, souvent portés sur le luxe, développent une communication et des aménagements axés lifestyle montagne. Citons notamment le groupe Sibuet, les Hôtels d’en Haut et ASSAS Hôtels dont la communication, notamment sur les réseaux sociaux est exemplaire. Ce dernier a ouvert, il y a deux ans, le Rocky Pop Hôtel, un hôtel 3 étoiles décontracté et couleurs vitaminées situé aux portes de Chamonix et pratiquant des tarifs abordables. Voir notre article.

Illustration : La Folie Douce / Rocky Pop Hôtel

Etudes référencées : “Un désir de renouveau des vacances d’hiver” Crédoc 2010, “Les jeunes 18-25 ans” G2A 2018, Etude Ipsos pour Atout France 2017, Etude Pop Rock / Golden 2018, Baromètre IPSOS / MMV 2018

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